【{$randkws}】拼多多求稳，Temu狂奔 - {$web_name} 但令人未想到的是

【家电资讯-家电资讯 - 渠道资讯，作者：记者】

　　本年二季度，境内电商行业呈现显著复苏态势，阿里、京东、拼多多三家头部渠道陆续亮相了自己新近季度的快速白敬亭推荐财报资料。其中，阿里和京东分别录得14%、7.6% 的收益增速，均超过行业预期，也符合行业走势。

　　但令人未想到的是，8月29日，拼多多亮相的2023年第二季度财报显示，其二季度总收益较上一年同期增长高达66%，远超行业预期。受此作用，拼多多股价在盘前交易中上涨了14.3%，并在当日美股开盘后持续上涨，最后收涨15.43%，市值增多近166亿美元。

　　拼多多什么时候会遇到增长瓶颈?很多人在问，也问了有几年。但就当下看来，它还没有停下脚步的意思。

　　一、营收大涨：多项指标远超预期

　　不得不说，即便是在“内卷”严重的电商赛道，拼多多的多项表现仍是超乎预期。

　　从收益上看，据财报显示，拼多多二季度总收益为523亿元，同比增速高达66%，超出Refinitiv 之前估测的437亿元20%左右：从利润上看，二季度改动后净利润153亿元，苏州行业报告速递同比增长42%，超行业预期40%;从每股收益看，拼多多录得10.47 元，是确认师估计的 3.17元的三倍之多。

　　另外，企业在费用投入绝对金额大幅增长的背景下，期间费用率却做到了超预期下降：售卖费用率33.6%，比行业预期的低4个百分点;开发费用率5.2%，比行业预期低2个百分点。该涨的大涨，该省的节流，“降本增效”一词在拼多多这里可谓是得到了充分的体现。

　　自然，能达到这样的业绩表现，其背后是繁琐的因素叠加合作的。

　　先是，正如财报电话会上，拼多多核心治理层给出的缘由那样：在上半年消费复苏的大背景下，拼多多经由 618 购物节等促销促销，刺激了消费需求。

　　据星图资料显示，本年618全网总体售卖额为7987亿元，同比增长14.7%。消费的确有所回温，但增速提升的幅度较小，消费的“弱复苏”已然变成定势。

　　可是，具体到电商渠道，在补贴福利的刺激下，618电商大促期间拼多多还是得到了亮眼的战绩：美妆牌子细分类目出货最高增幅超过790%;县域行业移动电话订单量同比增长130%;家电牌子的全品类售卖规模同比增长113%。

　　其次，拼多多的营销费用投入着手减缓。要得知，以便兴办618.京东在二季度营销投入环比增长近44亿，天津企业财报报道拼多多二季度营销费用环比实际上只增多了不到13亿，乃至二季度营销费用占总收益的比重为 33%，相比一季度的 43% 还下降了10个百分点。

　　这意味着，拼多多在使用者处的低价心智已然相当稳固，并不需要在友商的攻势下跟进使用和补贴，就能保住业务基础盘。

　　另外，多多买菜和海外Temu业务增长迅速。

　　拼多多的收益首要含有在线营销办事和交易办事收益。前者可以理解为商家缴纳的广告流量费，后者首要是交易佣金(即向商户收的技术办事费)，含有主站的支付、佣金收益，和多多买菜、Temu业务收益。

　　二季度财报显示，拼多多在线营销办事收益为 379 亿元，同比增长 50%。而交易办事收益为 143 亿元，同比增长达 131%，是前者增速的两倍，比预期的111亿高出超32亿元。

　　拼多多2023Q2损益表 图源：拼多多投资者关系站点

　　毋庸置疑，交易办事收益的大幅度增长首要源于拼多多主站和多多买菜业绩的增长，毕竟这两项业务的表现有目共睹。据悉，2022年二季度起，多多买菜反超美团，变成赛道第一;2023年，除四川、重庆、广东、湘北、盘点胡歌报道杭州以外，当下多多买菜在全国其他区域已做到毛利转正。

　　或许是Temu业务远在海外，在境内的知名度不高，所以在评判业绩贡献时常常忽略了它。但据各异渠道的估算，Temu二季度的GMV规模已在20~25亿美元左右，环比一季度暴增了1~2倍，所以Temu的营收也会成倍的增长。也就是说，超出行业预期的32亿元，没准Temu贡献了大半。

　　二、“卷王”出海：乱拳打死教师傅

　　自2022年9月官方亮相，Temu就在营销上砸重金，社媒广告投放、网红兴办等多线合作，多渠道抢占使用者心智。2023年2月，Temu在超级碗期间投放了两个30秒广告，大约耗资1400万美元，“像亿万富翁一样购物”的广告词飘荡在大洋彼岸。

　　图源：权威宣传图

　　与此另外，Temu这位带着“卷王”基因的重量级选手，差不多照搬了拼多多早已成熟的使用者裂变玩法，像拉新送卷、“砍一刀”等让使用者“薅羊毛”的促销。

　　不得不说，消费者有国籍，薅羊毛没国界。这种魔性的营销方式，尽管俗套但是有效，直击人心，在美国一样大获顺利。不少人一边收着在Temu上低价采购或是免费获得的商品，一边在Tiktok等渠道上做起了各式各样的开箱转发。

　　在定价方面，Temu可以说是“丧心病狂”：六支润唇膏0.97美元、一双凉鞋低至0.64美金、新客“0元购”除了售价便宜，Temu还扶持商品免费包邮，3 个月内均可免费退货退款，无需退货也可退款。

　　有美国消费者惊呼：“ 谁能跟我说说Temu是怎么回事儿?他们领导是个不会做生意吗?我不敢相信一个卫衣从中国运过来，只要 2.44 刀，还免邮?”

　　能给到让美国人想都不敢想的低价，要得益于中国庞大的供应链长处以及Temu的“全托管模式”。据知晓，在“全托管模式”下，商家只需供货，而管理、物流、售后等环节整体交由Temu渠道处理，既下降了商家的操控门槛，也提升了渠道的管理效率。

　　可是，据浙商证券的一份研报显示，Temu在某些品类上的售价能做到Shein的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促节，Temu上商品的售价更是相当于Shein上同款的五折。

　　要得知，Shein也是以低价出圈，同样有中国供应链长处。Temu还能这样“贴脸打”，显然是想靠金钱的力量，“乱拳打死教师傅”。

　　5月底，技术传媒《连线》曾强调，对Temu供应链成本的确认显示，Temu在打入美国行业时投入了众多资金，每个订单平均损失30美元。海通海外证券的资料也表明，即使是一个小包裹，从Temu广州仓库运送到美国的成本也在14美元左右。而与Temu兴办的物流企业极兔速递尽管承担了若干成本，但每个订单Temu仍需支出9到10美元。

　　这种不计成本、不顾别家死活的打法，让一向佛系的亚马逊都坐不住了。本年6月初，很多商家察觉，亚马逊店铺一些商品链接呈现了20%的折扣码，疑似亚马逊也着手斥资补贴。

　　尽管不得知亚马逊筹备了多少“子弹”，但Temu这边，据拼多多财报显示，截止到2022年底，拼多多账上现金以及短暂投资为1494亿元。也就是说，拼多多有充沛的现金流为Temu不断输血，要想经由“补贴大战”赢过经验丰富的Temu，怕是有些难度。

　　这边，Temu钱尽管花了不少，但效果也是很显著的。如今，Temu在美国App Store的购物类使用中排名第一，第二名、第三名分别是Shein、亚马逊。

　　彭博Second Measure在确认数十亿信用卡和借记卡交易的资料后强调，5月美国人在Temu的消费支出比在Shein高出了近20%。也就是说，在亚马逊、eBay占据统治位置的北美行业，Shein用了十余年打下的“江山”，Temu只用一年就迎头赶上。

　　截止当下，Temu已在全球开设了37个海外行业，囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等众多全国和区域。

　　三、道阻且长：新业务遭遇老难题

　　不管是境内的拼多多主站，还是国外的Temu，它们的急速突击的确带来了行业的奇迹，但也呈现了商誉的缺损。别看如今Temu在海外势如破竹，实际上“老毛病”依旧存在。

　　早在2022年，Temu就收到了商业改进局(Better Business Bureau，海外非营利组织)的235起投诉，有不少消费者强调自己迟迟收不到包裹、客服办事不到位、多次向渠道反映难题无果。2023年2月，Temu在美国商业点评站点BBB(Better Business Bureau)的评级为 C，使用者的平均评级曾跌至 1.78 星(满分5星)。

　　拼多多在境内也曾有过相似遭遇，2018 年，方才开售的拼多多曾因渠道假货、商品品质差等难题变成舆论中心，股价也所以一度暴跌。后来尽管经由铁腕打假挽回了颓势，但负面作用至今未彻底消散，直到如今仍是境内不少使用者吐槽的对象。

　　还有与卖家的纠纷难题。

　　以便挽回下滑的评价，Temu在本年收紧了对卖家的补贴，提升选品规范，从而筛选出能够提供足够多质优价廉商品的卖家、供货商。严格质检，让商家提供最好的货，以保证消费者感受，避免退货、投诉带来的损失，按理来说是正确的决策。但难题在于，Temu又期盼商家提供最低售价的商品。

　　有不少卖家在社交渠道上控诉Temu渠道的压价方针：同类商品，谁的售价低，谁就能上位。假如呈现因品质等难题被客户投诉的状况，渠道又会运用罚款方针兜底，压榨卖家的利润。而库存送检则完全看运气，细微的螺丝差异都有或许会导致商品被退回，以至于卖家的仓库成本偏高。

　　曾有一卖家在社交渠道发起调研，当下五成的Temu卖家是处于亏本清仓状态，在Temu的库存从数万到数百万不等，他们如今有一个很明确的目标：低价清完库存，然后退出Temu。

　　相似的难题，拼多多也历程过且尚未解决。

　　近几年，不断有商家抱怨拼多多渠道的规则过于苛刻，只要揽件超时或客服回复语言不当就会遭到罚款。尤其是在2021年，以便给买家更好的使用者感受，拼多多启动了仅退款模式，且无需退货。渠道会直接处理仅退款申请，完全不和商家协商也没通知，直接就从商家账户内把钱划走了。

　　这可把拼多多的商家坑惨了。一些“白嫖党”常常在拼多多上以仅退款来白嫖商品，碰到这样的状况，商家就要自己承担整体损失，还无处申述。于是一些商家挑选逃离拼多多，一些商家以便生计只能苦苦维持。

　　自然，矛盾不会在沉默中消散，只会在沉默中激化。在本年3月下旬，拼多多权威启动的自营店“拼多多福利社”被“炸店”：许多愤懑已久的商家们有组织的恶意下单后就仅退款，导致自营店启动仅4小时，店铺就被迫下架了。

　　如何维持“消费者的评价”和“供应商的信任”之间的平衡?对Temu是新课题，但对拼多多来说却是老难题。

　　眼下，在境内，拼多多仅小幅增多的营销投入和大超预期的利润释放，透露出自身并未感受到对手带来的压力。

　　拼多多联合创始人赵佳臻升任联席CEO后，也旗帜鲜明地提出要转型“三高”进展：深耕供应链，做到高品质供给;让利消费者，拉动高品质消费;释放渠道效应，兴办高品质生态。稳固自身，向内求索的意味显著。

　　而境内主站之外，Temu增长速度大超预期的另外，似乎也并未显著拖累集团整体的利润。拼多多接下来应该会持续将重心押注在 Temu上，合作它变成真正的下一个增长曲线。

　　可以预见，循着拼多多过往路径一路成熟起来的Temu，既有前方可期的成熟潜力，也有很多熟悉的难题等待解决。

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